Рилсы как у бабушки: как пенсионерки заводят блоги в соцсетях

«Хейтеры, хейтеры, скорее смотрите»: как пенсионерки обрели популярность

Однажды в московском метро к 58-летней Инне Сумбаевой подсела незнакомая девушка. Завязался разговор, и быстро выяснилось, что попутчица многое знает об Инне: где и кем она работает, какой любит кофе и на какую выставку недавно ходила. Но женщина не удивилась. Обо всем этом она рассказывает многотысячной аудитории в своем блоге в Instagram.

Еще два года назад про Инну, уборщицу из Сызрани, знал только ее круг общения. Затем она записала ролик о том, как моет подъезды, и стала популярной блогеркой. Так происходит со многими другими россиянками старше пятидесяти, которые снимают видео о своей повседневной жизни. Для таких блогеров даже придумали отдельный термин — «грандинфлюенсеры». Его уже используют исследователи, описывая российский рынок маркетинга.

Мы рассказываем про военное вторжение России в Украину, протесты и репрессии. Мы считаем, что сейчас, когда десятки медиа закрылись или перестали освещать войну, доступ к независимой информации важен как никогда.

Поддержать

Оформите разовое или ежемесячное пожертвование.

Когда Инна узнала, что на создании контента можно зарабатывать деньги, она потратила 40 тысяч рублей, половину своей месячной зарплаты уборщицы, на онлайн-курс о том, как развивать и монетизировать блог. Вооружившись новыми знаниями, в конце марта 2025 года она выложила первую публикацию. Преодолевая стеснение, Инна «чуть ли не на коленке» смонтировала видео, где показала свои будни: уборку 44 подъездов в месяц, столетний дом, в котором живет, тюльпаны, которые выращивает, и чашки, которые коллекционирует. За четыре дня этот пост набрал почти семь миллионов просмотров и 19 тысяч комментариев.

Вскоре после этого ей написали из «Яндекс.Маркета» и подарили промокод на покупки на 50 тысяч рублей, а в директ приходило по 15–20 предложений в день: бытовая химия, товары для дома, одежда. Это вдохновило Инну на новые публикации о своей жизни. К лету 2025 года за тем, как женщина убирает подъезды, шутит над жильцами, оставляющими мусор, готовит оладушки или выбирает обновки в магазине, следили уже почти 100 тысяч подписчиков.

Похожим образом в лайфстайл-блогинг пришла и 52-летняя Ольга Гурская из Выборга Ленинградской области. В тот момент она работала поваром в детском реабилитационном центре и до первого вирусного видео не проходила даже обучающих курсов.

Весной 2024 года, листая ленту, женщина наткнулась на формат, где авторка поверх ускоренных кадров делает озвучку. Прием понравился Ольге, и она решила в таком же ключе рассказать о своей работе. Оставшись на смене одна, она поставила телефон на пачку макарон и записала первое видео. В нем она крутит фарш для тефтелей и шутит: «Хейтеры, хейтеры, скорее смотрите: лук на той же доске, что и мясо. Скорее, скорее, налетайте… А этот лук идет в котлетки, так что ничего у вас не вышло!»

Рилс набрал почти 11 миллионов просмотров, и Ольга стала регулярно делиться с подписчиками подробностями своих рабочих будней. Тогда женщина, как она рассказывает «Репортерским историям», еще не планировала становиться блогеркой, которая ездит на интервью и съемки: «Я хотела просто зарабатывать копеечку, чтобы не ходить на работу по 12 часов».

У 69-летней Надежды Ефремовой из подмосковного Ногинска в начале блогерского пути мыслей о заработке не было. В апреле 2026 года она завела аккаунт в Instagram, чтобы помочь сыну и невестке с продвижением семейного магазина благовоний, но со временем поняла, что ей «нравится нравиться людям». Она стала чаще снимать рилсы о жизни в домике у леса, делиться домашними рецептами и хвастаться нарядами.

Первым «залетевшим» видео начинающей блогерки стал 20-секундный ролик. На нем Надежда молча сидит в электричке и смотрит в камеру, а поверх кадра наложена подпись: «Мне 69. Получила пенсию. Накрасилась, еду в Москву гулять». Публикация набрала больше 800 тысяч просмотров и 50 тысяч реакций. Среди них был даже лайк от певца Прохора Шаляпина, известного своими скандальными отношениями с богатыми пожилыми женщинами. Надежде это польстило. К началу сентября у нее было уже почти 2,5 тысячи подписчиков. «Люди вкладывают в меня часть своего времени, часть своей жизни, они наблюдают за мной — значит, им я интересна», — объясняет «Репортерским историям» пенсионерка.

Современный инфлюенс-маркетинг позволяет вовлечь в коммуникацию любую, даже самую немногочисленную аудиторию. «В Instagram есть бухгалтеры, болельщики ЦСКА, мамочки из Петрозаводска, слесари из Сыктывкара, так называемые серебряные блогеры», — перечисляет экспертка и добавляет, что на нишевых блогеров, в том числе возрастных, растет спрос не только у подписчиков, но и у брендов.

Как государство мешает зарабатывать блогеркам

Интеграции и партнерстваВ блогинге интеграция — это разовое или нативное упоминание бренда в посте, видео или сторис. Партнерство предполагает регулярную работу с брендом и часто включает несколько публикаций., основной способ монетизации в блогинге, позволили многим авторам старше пятидесяти заметно улучшить качество жизни. У Ольги Гурской первый контракт появился к тому моменту, когда у ее аккаунта в Instagram набралось около 40 тысяч подписчиков. Юридических тонкостей в этой сфере много, поэтому Ольга никогда не общалась с брендами сама. Поиском клиентов, обсуждением условий сотрудничества и работой с документами занимаются менеджеры. Ольга наняла несколько человек, каждому из которых платит 20% от стоимости размещения.

Вы на пенсии, и у вас все еще нет своего дома

Почему это может стать реальностью и как жилищный кризис лишает нас будущего

Соня Василькова

С ростом аудитории к небольшим заказчикам — производителям кухонной утвари, биологических добавок и продуктов питания — постепенно добавились и крупные компании. Например, сеть дискаунтеров «Чижик» и «Яндекс.Директ». Когда число подписчиков перевалило за 300 тысяч, входящих предложений стало так много, что Ольга смогла уволиться и больше не стоять по 12 часов в сутки у плиты. Как рассказывает блогерка в беседе с «Репортерскими историями», она тратит на создание контента по три–пять часов в день, а летом 2026 года благодаря блогу смогла позволить себе круиз по Средиземному морю.

Инне в лучшие времена удавалось зарабатывать до 150 тысяч рублей в месяц — это было в два раза больше ее зарплаты. Она смогла не только закрыть кредит и оплатить учебу и съемную квартиру дочери в Москве, но и позже переехала в столицу, чтобы больше не делить дом в Сызрани с бывшим мужем.

«Зумеры не умеют в работу»

Что на самом деле происходит с рынком труда и почему молодым людям на нем приходится нелегко

Никита Рязанский

В сентябре 2025 года вступил в силу Федеральный закон № 72-ФЗ, запрещающий рекламу в Instagram. Он касается ресурсов организаций, признанных экстремистскими или нежелательными. На доходах российских блогеров это сказалось по-разному. Кто-то не заметил резкого падения числа клиентов. Например, у Ольги Гурской часть заказчиков перешла на ее площадку в VK, где блогерка предлагала размещение по более низким ценам. Но и на отсутствие предложений в запрещенной соцсетиВ 2022 году Meta признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена в РФ. Реклама в Instagram запрещена с 1 сентября 2025 года (ФЗ № 72-ФЗ). она тоже не жалуется.

Благодаря юристам в законе нашлись лазейки, которые хоть и осложнили размещение рекламы в Instagram, но не сделали упоминание брендов в блогах полностью невозможным. Например, как поясняет в интервью «Репортерским историям» экспертка юридической компании Legal in Media Ольга Барышникова, если блогер в формате мини-сериала расскажет другому персонажу о преимуществах какого-либо шампуня, с точки зрения законодательства такое размещение допустимо. То же касается различных челленджей и личных находок на маркетплейсах и в магазинах — именно такие форматы особенно часто используют инфлюенсеры.

Без демократии, но зато с Wildberries

Как нам протолкнули идею о том, что сервисы должны быть доступны 24/7

эля рей

По словам Ольги, личное мнение о товаре, опубликованное в соцсетях, не может расцениваться как реклама. Кроме того, как рассказывает блогерка, до суда дело может даже не дойти: каждую интеграцию нужно проверять и доказывать отдельно. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) сейчас не отслеживает нарушения самостоятельно, а работает только с обращениями пользователей, что также снижает риск получить штраф.

Надежда Ефремова, которая пришла в лайфстайл-блогинг уже после запрета на рекламу в Instagram, на момент интервью «Репортерским историям» вместе с невесткой самостоятельно искала предложения от брендов для партнерских интеграций. Судя по недавним публикациям, даже при аудитории около 2,5 тысячи подписчиков ей удалось найти первых клиентов.

«Меня не интересует ни золото, ни бриллианты»: зачем нужен блогинг

На вопрос, что бы она сделала с первым крупным заработком от блога, Надежда отвечает, что в первую очередь пожертвовала бы деньги на строительство церкви в родном Ногинске, а потом отправилась бы в путешествие: «Меня не интересует ни золото, ни бриллианты. Путешествия — это всегда эмоции. Золото лежит и лежит, это все такое тленное. А эмоции и любовь никогда не забудутся».

И все же далеко не все инфлюенсеры смогли подстроиться под новые реалии. Например, после запрета рекламы в Instagram Инна Сумбаева сильнее, чем Ольга Гурская, ощутила потерю дохода. Вместо 150 тысяч рублей в месяц она теперь зарабатывает на интеграциях около восьми–десяти тысяч рублей. Среди последних сотрудничеств — поездка в Калининград от «Яндекс.Путешествий» и реклама удобрений для овощей и цветов. Но иногда заказов нет вообще.

Как объясняет экспертка в сфере инфлюенсер-маркетинга, рекламодатели находятся в затяжном экономическом кризисе и тратят деньги с большой осторожностью. Ситуация усугубляется запретами и блокировками интернета. С 2027 года ограничений станет еще больше, когда начнет действовать запрет на размещение рекламы в YouTube и Telegram.

Россия хочет создать суверенный ИИ для войны, слежки и цензуры

Как от него защититься?

Ксения Яхно

В дальнейшем, по мнению экспертки, бюджеты рекламодателей будут концентрироваться на российских интернет-площадках, но ни сами эти платформы, ни блогеры к этому не готовы. «Мы движемся, по сути, к суверенному интернету. Те рекламодатели, которые сейчас не идут в MAX, все равно туда придут, но аудиторию набирать там будет сложнее. Бюджеты будут концентрироваться на российских площадках. При этом коммуникация брендов все чаще будет происходить через пользовательский контент на тех площадках, где будет присутствовать их аудитория», — резюмирует экспертка.

«Я плакала и бросала все»: как блогерки ищут контакт с аудиторией

Причины, по которым блогерки не спешат осваивать российские соцсети, банальны. Ольга Гурская хоть и старается развивать площадку в VK и планирует в ближайшее время создать публичный аккаунт в MAX, все равно признает, что наиболее активная и лояльная аудитория у нее сформировалась в Instagram — и ей бы не хотелось ее терять.

Если Надежда Ефремова за несколько месяцев ведения блога почти не встречала ярых хейтеров, то Инна и Ольга отмечают, что больше всего негативной реакции получают именно на российских площадках. «В VK вообще другие люди, — объясняет Ольга. — Они такие комментарии иногда пишут, что хочется глаза закрыть. По первости я плакала и бросала все, а сейчас могу ответить. Например, мне пишут: „Слониха“. Я говорю: „Приятно познакомиться — Ольга“. И им в ответ-то и написать нечего».

А Инну в самом начале блогерской карьеры во время прямого эфира хейтили из-за того, что она, «простая женщина», стала размещать в роликах рекламу. Инна не стала оправдываться, а ответила на упреки прямо: «Мне интересно было проявить себя. Но и подзаработать я тоже хотела — что греха таить. И я не считаю, что это что-то плохо или хорошо: это веяние нашего времени».

Почему мы так зависимы от денег? Можно ли жить без них?

Отвечаем на «глупые» вопросы, которые помогут разобраться в сложных финансовых процессах

Никита Пегов

Впрочем, со временем, набирая десятки и сотни тысяч подписчиков и привыкая к блогингу как к образу жизни, женщины признают, что попадают в определенную зависимость от своей аудитории.

Инна после переезда к дочери в Москву перестала убирать подъезды, и контент блогерки заметно изменился. Вместо рабочих будней в видео чаще стали появляться виды столицы и домашние рецепты — и люди стали уходить. Вместо прежних 100 тысяч подписчиков у Инны теперь 80 тысяч. «Люди пришли на моих курочек, на мою коллекцию кружек, на мой огород, на мои подъезды, на меня ту», — не без сожаления говорит она.

Впрочем, Инна не паникует. Она уверена, что к ней все пришло в то время, когда это было нужно, и теперь, когда рекламных предложений почти нет, она находит дополнительный способ заработка. Недавно женщина прошла курс по инфографике и начала делать ее для маркетплейсов на заказ.

Ольга Гурская, напротив, смещать акцент с блога не планирует. Она тоже заметила, что, как только в блоге пропали видео с кухни, рост аудитории прекратился. По ее мнению, это произошло из-за отсутствия возможности «подглядывать за ее работой». Ольга мечтает вырастить блог до миллиона подписчиков, поэтому осенью планирует вновь устроиться на работу поваром: «Я позвонила знакомой девочке, она открыла у нас реабилитационный центр рядом с Выборгом. И я ей сказала, что, если вдруг будет надо и ты мне не запретишь снимать контент, то я к тебе поеду. Она сказала: осенью поговорим. Так что, может быть, я вернусь. Надеюсь».