Если вы находитесь в России или планируете в нее возвращаться, вам нельзя репостить наши материалы в соцсетях, ссылаться на них и публиковать цитаты.
Подробнее о том, что можно и нельзя, читайте в карточках.
За 2026 год американская рок-группа Geeze прошла путь от звания «самой захватывающей группы» наших дней до ярлыка «псиопа»От английского psychological operation — продуманные стратегии психологического воздействия, направленные на формирование определенного образа в сознании людей или дезинформацию.. Проект обвиняли в сотрудничестве с рекламным агентством, которое создало сетку фейковых фанатских аккаунтов, имитируя таким образом искусственный интерес. Этот кейс запустил волну обсуждений о том, как сегодня устроена музыкальная индустрия и продвижение артистов. Возможна ли вообще естественная популярность в век TikTok? И остались ли еще настоящие «инди-артисты»?
- ИллюстраторИллюстраторВитя Ершов
- Публикация10 июля 2026 г.
«У нас тысячи страниц»: как продвигают современных артистов
В 2026, после десяти лет «нишевости», американская группа Geese получила выход на мировую аудиторию. Однако имидж новых инди-звезд испортился из-за сотрудничества с рекламным агентством Chaotic Good Projects, которое продвигает музыкантов в соцсетях. Весной 2026 основатели компании дали интервью, в котором рассказали, что используют фейковые фанатские аккаунты, чтобы стимулировать популярность артистов.
«На данный момент мы можем создавать [искусственно] реакции на что угодно. Мы знаем, как стать вирусным. У нас тысячи страниц», — сказал соучредитель Chaotic Good Projects Эндрю Спелман в интервью. Один из сотрудников Chaotic Good Projects объяснил схему на конкретном примере: «Раньше лейбл и менеджерская команда устраивали выступления своих артистов на SNL, Tiny Desk, Triple J. Затем они публиковали это и ждали комментариев. А мы в Chaotic с нашими клиентами делаем так: как только SNL выходит в полночь, аккаунты должны сто раз написать, что это было лучшее выступление года».
Сотни фейк-аккаунтов выкладывали в социальные сети видео с концертов Geese, подписывая их комплиментами («Моя любимая группа», «Выступление года»). Они же обвешивали группу клише — например, объявляя ее солиста Кэмерона Винтера «Бобом Диланом поколения зумеров». Спустя время лозунги подхватили медиа, привыкшие собирать инфоповоды из трендов в социальных сетях.
На фоне скандала с Geese в социальных сетях нашли несколько аккаунтов, которые выкладывали примерно одинаковые видео с фоновой музыкой артистов, которых продвигала Chaotic Good. А в описании аккаунтов почти всегда была указана почта Chaotic Good. Другого клиента, фолк-музыканта Кевина Этуотера, Chaotic Good продвигали с помощью склеек из сериала «Шершни» (Yellowjackets) с наложенными треками артиста. Как рассказывали маркетологи, из-за того, что им удалось завирусить такой формат, поклонники сериала уже сами сделали десятки тысяч видео с музыкой Этуотера.
Industrial plants: как устроена теплица больших лейблов
Вскоре после интервью Chaotic Good издание Wired назвало методы агентства trend simulation — «имитацией трендовости». А группу Geese, которую еще вчера журналисты называли «самой захватывающей группой», нарекли «псиопом». На этом фоне обсуждение самой музыки Geese в соцсетях отошло на второй план. Их название стало ассоциироваться с агрессивным маркетингом, а не с искусством. Как пишет автор The Guardian Шаад Д’Соуза, скандал «посеял недоверие среди преданных поклонников, которые теперь обречены сомневаться в подлинности успеха своего любимого «инди-исполнителя в будущем».
Еще до этого скандала в интернете появился термин industrial plants — так называют артистов, искусственно выращенных лейблами (буквально «индустриальные, тепличные растения»). В последние годы в соцсетях было несколько скандалов, когда артистов (в том числе Geese) обвиняли в том, что их имидж тщательно продуман продюсерами больших музыкальных корпораций при том, что их музыку продвигают как «независимую, инди».
Самая актуальная тема в кино прямо сейчас — квир-отношения
Вот пять новых фильмов про ЛГБТ, которые заслуживают внимания
В 2021 году женская группа Tramp Stamps стала вирусной в TikTok из-за вызывающей панк-эстетики и агрессивных текстов, осуждающих сексуализированное насилие и «белых привилегированных мужчин». Вскоре выяснилось, что артистки подписаны на лейбл продюсера Лукаша Готвальда, также известного как Dr. Luke. В 2014 году певица Kesha обвинила его в сексуальном насилии. После того, как об их сотрудничестве стало известно, группа фактически прекратила существование.
Британскую группу Wet Leg на протяжении нескольких лет обвиняли в соцсетях в том, что они «индустриальные растения», осознанно продвигающие себя как самодельный инди-проект. Журналисты защищали коллектив от критики, а в 2026 году выяснилось, что раскруткой Wet Leg занималось то же агентство, что и Geese.
«Инди-группа может надеяться лишь на вирусность»
Многие защищают методы Chaotic Good, отмечая, что во времена стримингов и алгоритмов распространять музыку иначе невозможно. «Обвинять Geese в найме маркетинговой фирмы — все равно, что обвинять бренд зерновых в том, что он платит за место на полках на уровне глаз», — утверждает музыкальное медиа Consequence Sound.
Музыкальный рынок переполнен, а основные методы дистрибьюции де-факто принадлежат крупным лейблам вроде Warner Music и Universal Music (именно с ними заключают эксклюзивные контракты стриминговые сервисы вроде Spotify). К тому же, ресурсы этих корпораций настолько огромны, что они могут позволить себе любые виды рекламы: от билбордов до участия в телешоу. В то время как инди-группа может надеяться лишь на вирусность в социальных сетях — ведь алгоритмы все еще могут помочь выйти на свою аудиторию и хотя бы немного посоревноваться с централизованной индустрией развлечений.
В годы развития интернета действительно существовала вера в то, что теперь начинающие артисты наконец-то найдут свою аудиторию. В 2007 году появился сервис Bandcamp, позволявший покупать альбомы напрямую у музыканта, минуя лейблы. Участник дуэта 100 gecs Дилан Брэди впервые получил популярность благодаря ремиксам на SoundCloud, а в 2015 году выпустил альбом без лейбла.
Интернет позволил артистам делиться творчеством без участия неповоротливых музыкальных корпораций. Слушателей подкупало не только разнообразие инди-проектов, но и их аутентичность. В основе распространения музыки независимых проектов задействовались не алгоритмы, а горизонтальные связи — будь то репосты в социальных сетях или маленькие блоги меломанов. Сталкиваясь с очередным малоизвестным артистом, слушатель верил, что его советуют искренне.
Как индустрия обесценивает инди-музыку
Однако с развитием локальных музыкальных проектов в интернете лейблы переняли этот тренд на инди-музыку, записанную как бы невзначай на старом компьютере в детской спальне. Так, например, стал развиваться жанр bedroom pop — поп-музыки, которая продвигается как сделанная на коленках прямо в своей комнате. И неважно, что за Билли Айлиш или Грэйси Абрамс, которые и воплощают образ «домашней» поп-артистки, стоят команды продюсеров и менеджеров, заключающих рекламные контракты с люкс-брендами. Их имидж воплощает простоту и аутентичность, которая располагает к себе слушателей.
К тому же, если в нулевые популярность артиста измерялась количеством проданных копий альбома или строчкой в чарте Billboard, то с развитием интернета объективные метрики перестали отражать полноценную картину. Так, продвижение артиста стало более комплексным и изощренным: вокруг него нужно создать экосистему, которая одновременно создает ощущение интимности и при этом работает на широкую аудиторию. В итоге понять, где мы действительно видим «независимого» музыканта, а где «индустриального растения», стало сложнее.
Когда слушатель читает статью об исполнителе в Rolling Stone, то пропускает ее через фильтр — он знает, что хвалебная рецензия может быть если не проплаченной, то, как минимум, написанной с предвзятостью конкретного автора. Однако распознать имитацию зрительской любви через фейковые аккаунты, как это делает Chaotic Good, непросто. Одно дело, когда сомнению поддается вертикальная система с «авторитетами» в лице медиа и премий, другое — когда обычный пользователь оказывается сотрудником маркетингового агентства.
Да и сами артисты оказываются в замкнутом круге. Стать вирусным без агрессивного маркетинга становится труднее, раз его используют все вокруг. Но каждое разоблачение в навязчивой SMM-стратегии усиливает недоверие слушателя к очередному проекту и по сути обесценивает то, ради чего изначально работают все музыканты, — чтобы их искусство откликнулось людям.
