Spotify — худшее, что случилось с музыкой

В 2000-е музыкальная индустрия — а точнее, мейджор-лейблы — переживала кризис. Раньше музыку в основном покупали на физических носителях: дисках, виниловых пластинках и кассетах. На пике в 1999 году индустрия заработала 14,6 миллиарда долларов только в США — с учетом инфляции это около 24 миллиардов долларов сегодня — и 39 миллиардов долларов по всему миру. Лейблы контролировали распространение, маркетинг и контракты с артистами, поэтому именно они были главными выгодополучателями. Музыканты обычно получали всего 10–15% роялти от продаж.

С распространением персональных компьютеров и интернета ситуация изменилась: пиратство стало гораздо более массовым явлением. Главным виновником была программа Napster, которая позволяла легко обмениваться музыкой нелегально — в 2000 году ею пользовались более 60 миллионов человек. Помимо обмена MP3, слушатели прожигали CD-R диски: переписывали музыку на пустые «болванки» и копировали альбомы друг для друга. Распространять музыку стало очень легко, и дистрибуция перестала быть исключительно делом крупных лейблов.

Крупные лейблы принялись критиковать пиратство: мол, оно аморально, а обмениваясь музыкой, люди крадут ее у музыкантов. А вот для небольших лейблов и инди-музыкантов все было неоднозначно: да, зарабатывать на записях стало сложнее, зато появились новые возможности — стало проще доносить музыку до поклонников и находить новую аудиторию.

В этот период по всему миру шли споры о том, действительно ли система авторских прав, контролируемая корпорациями, отвечает интересам артистов. В начале 2000-х американская инди-рокерша и активистка Дженни Туми провела исследование, опросив музыкантов со всего мира на тему авторских прав. Это была заря интернет-пиратства — и многие (например, Моби) говорили, что рады, что люди находят их музыку при помощи пиратства.

Инди-лейблы — такие как Ghostly International, Domino Records и Sub Pop — быстрее адаптировались к новым реалиям и начали продавать MP3 в интернете. Мейджор-лейблы и крупные правообладатели — большие неповоротливые корпорации — никак не могли договориться о том, как именно зарабатывать на цифровой музыке.

Мейджор-лейблы смогли скоординироваться и закрыть Napster — 11 июля 2001 года сервис был ликвидирован по решению суда в ответ на иски о нарушении авторских прав. Но Napster был только одним сервисом, и на его месте быстро появились другие (Soulseek, eMule, различные торрент-трекеры). Чтобы решить проблему пиратства, лейблам нужна была помощь извне музыкальной индустрии — им нужны были технологические решения.

Первым на помощь пришел Стив Джобс — он придумал продажу музыки через iTunes. Гендиректор Apple лично приходил к руководителям крупных звукозаписывающих компаний и убеждал их, что пора продавать цифровую музыку. Гиганты музыкальной индустрии оказались сговорчивее, чем были бы несколькими годами ранее — они видели, какие убытки несут из-за того, что не успели адаптироваться к интернет-эпохе.

Затем пришел Spotify.

Как появился Spotify

Spotify основали шведы Мартин Лорентсон и Даниэль Эк. Лорентсон сколотил состояние на компании Tradedoubler, которая автоматизировала продажу баннерной рекламы. Весной 2006 года Tradedoubler купила компанию Эка Advertigo — платформу для онлайн-рекламы. Так они и познакомились. Оба быстро разбогатели на рекламном бизнесе.

Как рассказывает журналистка Лиз Пелли в своей книге «Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist», Лорентсон и Эк почувствовали себя опустошенными из-за богатства. Они целыми днями смотрели фильмы в доме матери Эка и сблизились на фоне общего ощущения — жизнь потеряла смысл, и стремиться им больше не к чему. Именно тогда они начали придумывать компанию, которая стала Spotify.

Как признавался Лорентсон, изначальная идея Spotify не была связана с музыкой. Это потом создатели компании начали рассказывать, что очень любили музыку и переживали по поводу пиратства. Идея заключалась в создании платформы, которая удерживает пользователей контентом и зарабатывает на рекламе — именно в этом разбирались Лорентсон и Эк. А вот источник трафика — то, зачем люди будут заходить на платформу — придумался лишь в процессе.

Музыка оказалась удачной нишей: люди уже слушали музыку онлайн — просто пиратскую. Эк и Лорентсон решили сделать удобную альтернативу. Конкурентом для Spotify был не другой музыкальный сервис, а пиратский сайт Pirate Bay. Более того, поскольку Spotify изначально не ставил целью «победить пиратство» и «спасти музыку», создатели не гнушались использовать пиратство при разработке собственного сервиса — его бета-версия была создана с использованием пиратских файлов.

В конечном счете, именно это определило успех Spotify: создатели поняли, что большинству людей нужно удобство. Они не мучаются угрызениями совести из-за пиратства и не переживают о заработках музыкантов. Поэтому Napster и цифровое пиратство были так популярны в начале 2000-х — они оказались удобнее альтернатив. Любую музыку можно было найти и скачать в несколько кликов, вместо похода в магазин за диском.

Уже имея готовый продукт, Spotify пошли к правообладателям, чтобы торговаться с ними о правах. Позже Эк рассказывал: «Когда я запускал Spotify, я, честно говоря, не знал, что мне понадобятся лицензии от звукозаписывающих лейблов».

Хотя у мейджор-лейблов не было выбора и им пришлось согласиться на сотрудничество со Spotify, они все же смогли выбить для себя самые выгодные условия: огромные авансы, гарантированные минимальные выплаты за прослушивание и акции компании. Без этих лейблов и их обширных каталогов популярной музыки Spotify не смог бы существовать.

Подробности контрактов лейблов со стриминговыми сервисами держатся в строгом секрете. Но в 2015 году издание The Verge получило информацию о первоначальном контракте Spotify с Sony в США. Лейбл получил аванс в 25 миллионов долларов за первые два года. При этом в контракте даже не было прописано, должен ли лейбл поделиться этими деньгами со своими музыкантами — или может забрать все себе.

С 2000 по 2010 год продажи физических носителей музыки упали больше чем на 60%. «Музыкальная индустрия достигла дна», — гласил заголовок Quartz. Но стриминговые сервисы все изменили. В 2015 году индустрия впервые за десятилетие получила доход выше, чем годом ранее. Чарты снова пошли вверх. Лейблы и пресса объявили спасителя: Spotify.

Но что стало с теми, о ком Spotify должен был заботиться — с обычными музыкантами? Стали ли они больше зарабатывать?

Почему музыканты почти ничего не зарабатывают на Spotify

Самый распространенный аргумент в защиту Spotify: это легально и правильно с моральной точки зрения; мол, пиратство — зло, а оплачивая стриминговые сервисы вы платите за музыку и поддерживаете музыкантов. «Мы основали Spotify, потому что мы любим музыку, а пиратство ее убивало», — твердит компания, скрывая происхождение своего сервиса как маркетинговой технологической компании.

Правда в том, что деньги с вашей подписки не идут музыкантам. Музыканты потеряли возможность зарабатывать на продаже альбомов и синглов. Дело не только в том, что люди перестали за них платить — а в том, что эти деньги идут корпорациям.

Сколько стоит прослушивание трека в Spotify? Часто называют цифру 0,0035 доллара за один раз. Американская конгрессвумен Рашида Тлаиб, призывая изменить эту ситуацию, подсчитала, что с такими выплатами музыканту нужно 800 тысяч прослушиваний в месяц, чтобы зарабатывать как на фултайм-работе с оплатой в 15 долларов в час.

Проблема в том, что даже эта цифра — 0,0035 доллара — вводит в заблуждение. Spotify не платит фиксированную сумму за прослушивание. Более того, Spotify вообще не платит музыкантам — он платит правообладателям, и платит им по-разному.

«Стриминги платят правообладателям на основе запутанной модели распределения доходов, которая называется pro rata. По ней правообладателям платят исходя из их доли в том, что стриминги называют stream share», — объясняет в разговоре с DOXA Лиз Пелли.

Представим какой-нибудь мейджор-лейбл — скажем, Universal. Предположим, что в один месяц на их каталог приходится 20% всех стримов в Spotify. Тогда за этот период Universal получают 20% всех роялти, которые заработал и должен выплачивать Spotify.

Целью Spotify всегда была прибыль для корпораций, а не новая справедливая система, в которой артисты получают достаточно денег

Но здесь начинаются сложности. Система полностью непрозрачна. Какой stream share у каждого правообладателя и на каких условиях? Неизвестно — все договоры индивидуальны и находятся под NDA. Музыканты не знают, на каких условиях правообладатели передают их музыку Spotify. Для них эта система крайне запутана.

Но и это еще не все: мейджор-лейблы находятся в непропорционально выгодном положении. «В музыкальном бизнесе общеизвестно, что крупные лейблы договорились о лучших условиях, чем инди-лейблы — размер royalty pool, ставка за стрим, минимумы на определенных уровнях», — говорит Лиз Пелли.

Кроме того, Spotify меняет условия, чтобы небольшие музыканты получали меньше денег. В 2023 году компания ввела новое правило: музыкант должен набрать минимум тысячу прослушиваний в год, чтобы вообще получать хоть какие-то деньги. Так Spotify отрезал от дохода 87% музыки на платформе — по сути забрав 47 миллионов долларов у независимых музыкантов в пользу мейджор-лейблов.

Бизнес-модель работает: пока музыканты жалуются, что на выплаты Spotify невозможно выжить, гендиректор компании в прошлом году заработал 376 миллионов долларов на продаже своих акций.

Целью Spotify всегда была прибыль для корпораций, а не новая справедливая система, в которой артисты получают достаточно денег. В 2019 году исполнительный директор Spotify Джим Андерсон выступил на музыкальной конференции, где обеспокоенный музыкант спросил его о финансовой модели и о том, справедлива ли она по отношению к артистам. Недовольный Андерсон ответил: «Мы решали задачу распространения музыки, а не задачу дать вам денег, ясно?»

Это поднимает вопрос о деньгах: действительно ли эти призрачные 0,0035 доллара лучше, чем ничего? Одно дело — не зарабатывать на свободном распространении своей музыки. Совсем другое — почти ничего не зарабатывать, пока благодаря твоей музыке Даниэль Эк и Мартин Лорентсон становятся миллиардерами, а крупные лейблы получают все более высокие доходы.

В чем проблема алгоритмов Spotify

Уже в начале 2010-х в бизнес-модели Spotify произошел поворот. Сначала цель сервиса была простой: сделать так, чтобы музыку можно было слушать быстро и легко где угодно. Но вскоре, благодаря распространению мобильного интернета, это стало реальностью — музыка стала повсеместно доступной.

Тогда Spotify изменили фокус. Они решили перевоспитать пользователей — изменить то, как мы слушаем музыку. Теперь речь шла о том, чтобы угадать (или запрограммировать), что и когда вы хотите слушать — рекомендовать идеальный плейлист в идеальный момент. Они начали создавать функциональные плейлисты, каждый — с утилитарной целью.

Например, пользователь приходит в спортзал, открывает приложение и сразу включает плейлист «для тренировок» — даже не глядя на то, какие там музыканты. То же самое с музыкой для сна, пробежки или работы — таких сценариев может быть много.

В какой-то момент Spotify поняли: большинству слушателей музыка как таковая не особо интересна. Им просто нужен саундтрек для определенных моментов дня. Spotify продают не музыку — они заполняют время. На одной из встреч Даниель Эк прямо сказал: «Наши конкуренты — не Apple Music и не Amazon. Наш конкурент — тишина».

Эта модель оказалась невероятно успешной: долгое время главной отличительной особенностью сервиса были именно автоматические и курируемые рекомендации. Есть плейлист Discover Weekly, который генерирует персональные музыкальные рекомендации. Есть плейлисты по жанрам. Есть радио по трекам. Для многих музыкантов попадание в эти рекомендации оказывается судьбоносным — они могут стать популярными за считаные дни. Spotify сами хвастаются тем, что помогают неизвестным артистам находить свою аудиторию.

Алгоритмы приводят к тому, что люди слушают менее разнообразную музыку

Казалось бы, в чем проблема — Spotify рекомендует хорошую музыку, пользователи довольны. Может показаться, что система, опирающаяся на данные, — честная и справедливая, настоящая меритократия. Но правда в том, что «чистых данных» не существует. Любые данные предвзяты. Музыку — как и любое искусство — невозможно квантифицировать и разложить на понятные показатели. А алгоритмы неизбежно убивают разнообразие.

Spotify сами проводили внутреннее исследование, которое показало: алгоритмы приводят к тому, что люди слушают менее разнообразную музыку. Почему это проблема? Помимо культурных причин — подумайте, вы действительно хотели бы жить в мире, где все слушают только западную музыку, или только музыку, созданную мужчинами, или только узкий набор жанров — это еще опровергает всю меритократию. Когда разнообразие стремится к нулю, «богатые становятся богаче»: только уже популярные артисты становятся более популярными, а у неизвестных талантов нет шансов.

Но что еще важнее: в плейлистах и рекомендациях Spotify непропорционально много музыки, выгодной самой платформе. Иногда — размещенной за деньги.

В середине XX века в музыкальной индустрии существовала «пэйола»: радиостанции имели огромное влияние — люди узнавали музыку именно по радио. Музыкальные лейблы давали взятки радиостанциям, чтобы те раскручивали нужные композиции. Это было нелегально — в США такие практики запретили еще в 1960 году.

Spotify продолжает эту традицию продвижения музыки за деньги — только теперь через легальные механизмы. «Например, Discovery Mode: артистам предлагают согласиться на более низкие роялти в обмен на продвижение алгоритмами, — рассказывает DOXA Лиз Пелли. — Многие в мире независимой музыки сравнивают это с пэйолой. Раньше все происходило в частном порядке — мы представляем себе сотрудника звукозаписывающей компании, который кладет деньги под дверь радиостанции или тайно передает мешок с наличными. Теперь эти практики стали частью бизнес-модели. Spotify рассказывает о них своим акционерам и публично размещает информацию на своем сайте».

Проще говоря: Spotify захватывает культуру курирования и рекомендаций музыки, создавая видимость чистой меритократии. Якобы, если вы создаете талантливую музыку, рано или поздно ее порекомендуют нужной аудитории — она попадет в плейлисты или появится в рекомендациях алгоритма. На деле места в плейлистах и алгоритме продаются. И покупать их могут в первую очередь мейджор-лейблы. Это не осталось незамеченным: в 2021 году Spotify из-за этого расследовал Судебный комитет Палаты представителей США.

Но даже на этом Spotify не останавливается: зачем платить реальным музыкантам и лейблам и отдавать им места в плейлистах, если можно использовать более дешевых для корпорации… несуществующих музыкантов.

Музыка от несуществующих музыкантов

«Spotify и другие стриминговые сервисы зарабатывают на продаже подписок и рекламы», — объясняет Лиз Пелли. «Это приносит много денег, но они вынуждены отдавать 70% правообладателям. Поэтому они начали использовать стратегии для сокращения этих выплат — например, создают плейлисты с так называемой функциональной музыкой: для учёбы, для сна, для отдыха, чтобы расслабиться после работы. Затем наполняют эти плейлисты музыкой, которую лицензируют на более выгодных условиях».

Чтобы сэкономить на выплатах музыкантам, Spotify начали создавать страницы фейковых исполнителей и добавлять их треки в плейлисты. В 2022 году шведское издание Dagens Nyheter провело расследование и выяснило, что за около 500 профилей музыкантов в Spotify скрываются одни и те же 20 авторов.

Как это работает? Spotify заказывает музыку у фирм, которые работают на аутсорсе. Всю её пишут пара десятков человек, но Spotify создаёт для них сотни страниц с выдуманными музыкантами и биографиями. Музыка оплачивается разово — это гораздо выгоднее, чем регулярные выплаты реальным музыкантам.

Но зачем создавать целые фейковые профили? Всё просто: этих подставных исполнителей добавляли в популярные плейлисты, чтобы увеличить прослушивания. Человек включает плейлист «для тренировок» и слушает несуществующих музыкантов, а Spotify зарабатывает на этом больше.

С развитием ИИ эти практики пошли ещё дальше. Возможно, скоро Spotify не понадобятся даже подставные фирмы и авторы — музыку можно будет просто генерировать. Недавно в интернете обсуждали The Velvet Sundown: полностью сгенерированную ИИ-группу с ИИ-музыкой, у которой 1 миллион прослушиваний на Spotify.

Зачем основатель Spotify инвестирует в военный ИИ

В начале октября этого года Spotify объявили о сотрудничестве с OpenAI: в ChatGPT теперь можно запрашивать музыкальные рекомендации, и бот составляет персонализированные плейлисты в Spotify. В наше время, когда ИИ подключают ко всем сервисам без разбора, в этом нет ничего удивительного — но в контексте истории Spotify это еще менее удивительно.

О том, что Даниэль Эк инвестирует в компанию Helsing, стало публично известно еще в 2021 году — но тогда это не привлекло много внимания. Helsing — ИИ-стартап, который занимается слежкой, военным ИИ, «анализирующим поле боя», и дронами. Летом 2025 года Эк вложил в компанию уже 600 миллионов евро, заявив, что ее цель — укрепление «технологического суверенитета» и обороноспособности Европы.

После этого из Spotify ушли несколько музыкантов — Xiu Xiu, Deerhoof, King Gizzard and the Lizard Wizard и Massive Attack. Но, как пишет Лиз Пелли в «Mood Machine», такое финансовое решение гендиректора логично: Spotify с самого начала были частью индустрии цифровой слежки.

Технологические корпорации 2010-х сделали слежку и сбор данных ключевой частью бизнес-модели. Рекомендательные системы, продажа рекламы внутри приложений, тестирование новых функций — все это требует следить за пользователями, за каждым их движением в приложении. Этим занимались и занимаются Facebook и Twitter, но и множество других приложений — не только соцсети. Недавно Spotify запустили функцию обмена сообщениями между друзьями — и выяснилось, что годами они собирали информацию о всех взаимодействиях между пользователями. И это лишь верхушка айсберга.

ИИ — это та же бизнес-модель и та же технология. Президентка Signal Foundation Мередит Уиттакер говорит, что суть ИИ — в слежке. Это развитие технологии сбора данных, которую раньше использовали для рекламы. «ИИ-компании собирают как можно больше информации, чтобы создавать новые продукты, на которые люди могут подписываться, или чтобы их бизнес-модели работали прибыльнее», — говорит Лиз Пелли DOXA. Вся эпоха платформ, основанных на сборе данных — и среди них Spotify, — заложила основу для того, что мы наблюдаем сейчас.

Эк и Лорентсон когда-то создали рекламную платформу (которая стала Spotify), потому что умели зарабатывать на рекламе. Сегодня Эк инвестирует в ИИ по той же причине — это бизнес, которым он занимается последние почти двадцать лет. То, что это военный ИИ, сути не меняет.

Журналист и музыкант Антон Образин в своем тексте про ИИ в музыке для Perito назвал то, что корпорации делают с музыкой — а также с кино, живописью и другими явлениями — «колонизацией знания». По сути, ИИ-корпорации незаконно берут произведения, защищенные авторскими правами, скармливают их своим моделям и генерируют новый товар. Это либо сами ИИ-приложения, обещающие пользователям писать музыку за них, либо сгенерированная музыка — за которую, как показывает Spotify, тоже можно брать деньги.

Хоть и в центре внимания оказались инвестиции гендиректора Spotify в военный ИИ — в результате он даже покинул пост гендиректора, хотя этот шаг не повлечет за собой никаких последствий, — дело не совсем в увлечениях Эка. Корпорации, которые построили свой бизнес на сборе данных, теперь ищут новые способы, как на этих данных заработать — и здесь появляется идея заменить человеческую музыку музыкой, написанной машинами.

Что можно сделать

Картина складывается апокалиптическая. Из-за корпораций вроде Spotify музыка перестает быть прибыльной профессией. Стриминги манипулируют вкусами слушателей и делают музыку все более гомогенной. В идеале они вообще мечтают заменить человеческую музыку гораздо более дешевой — сгенерированной ИИ.

Как этому противостоять? На индивидуальном уровне можно хотя бы отказаться от Spotify. Автор этого текста в процессе его написания так и поступил — перешел на другой стриминг. Почти любой другой сервис действительно будет лучше Spotify. Но на самом деле проблема, конечно, шире одной конкретной платформы.

В своей книге «Mood Machine» Лиз Пелли предлагает системные варианты поддержки музыкантов и противостояния существующему статус-кво. Некоторые из них применимы в первую очередь к США, другие — ко всему миру. Например, Пелли призывает создавать и поддерживать профсоюзы и другие коалиции музыкальных работников.

А еще — создавать стриминговые сервисы на базе общественных библиотек. Такие сервисы могут предоставлять доступ к местной музыке. Примеры уже существуют: проекты библиотеки Энн Арбор или сервис MUSICat, который используют около 20 библиотек. Представьте такой стриминг при Национальной библиотеке Республики Татарстан или при районной библиотеке Пабло Неруды в Берлине. Они могут знакомить людей с музыкантами, которые живут в их городе. Деньги от таких сервисов будут в гораздо большем проценте идти музыкантам. А главное — не будет давления на музыканта быть популярным, попадать в нужные плейлисты или рекомендации.

Самое радикальное решение, о котором говорит Лиз Пелли в своей книге — безусловный базовый доход и государственная поддержка. Музыканты и другие творческие профессии не должны зависеть от корпоративных платформ и гонораров за стриминги. Они приносят пользу культуре, обществу и экономике страны — а значит, государство должно их поддерживать. Недавно власти Ирландии объявили, что делают свою экспериментальную программу с ежемесячной стипендией для творческих профессий постоянной. Теперь художники, музыканты и другие смогут напрямую получать деньги от государства.

Если начать задавать вопросы Spotify и всей модели музыкальных стримингов, в конце концов приходишь к выводу: нам нужно менять наши отношения с музыкой и культурой в принципе. Если мы хотим, чтобы разнообразная музыка продолжала появляться, а музыканты могли зарабатывать своим искусством, нужно признать — нынешнее положение дел не работает.

Профсоюзы, библиотеки и безусловный базовый доход — системные решения на уровне государства. Но кое-что можно изменить индивидуально: отказаться хотя бы от Spotify. Признать ненормальность ситуации, когда ты платишь чуть больше десяти долларов за доступ к музыке всего мира, а деньги идут корпорациям, а не создателям. Поддерживать музыкантов напрямую — покупать билеты на концерты и мерч.

«Многие проблемы, возникающие при обсуждении стриминговых сервисов, — это вопросы корпоративной консолидации и капитализма в более широком смысле, — говорит Лиз Пелли. — Что мы ставим на кон, когда позволяем корпорациям оказывать слишком большое влияние на музыку и культуру? Совершенно точно есть другой путь».