Как компания Disney поиграла в инклюзивность и бросила

Почему Disney сделала ставку на инклюзивность

В 2016 году издание Vanity Fair опубликовало статью под названием «Год, когда Disney всерьез взялась за разнообразие», в которой разбиралась новая политика инклюзивности компании. И действительно, в то время главные лица корпорации то и дело говорили о том, как им важно «рассказывать инклюзивные истории» и нанимать на режиссерские роли больше женщин и людей из других уязвимых групп.

Конечно, новый курс возник неслучайно. В 2010-х классическое наследие Disney стало подвергаться массовой критике на фоне меняющегося этического дискурса. Например, «Песни юга», «Дамбо» и «Леди и Бродяга» оказались под ударом из-за расистского подтекста, а романтические сказки («Русалочка», «Спящая красавица») обвиняли в популяризации патриархального образа слабой женщины, которую спасает мужчина. Так, Disney пришлось подстроиться под требования времени.

Когда продюсеры Disney говорили про разнообразие, то в первую очередь упоминали фильм «Моана», вышедший в том же 2016 году. Действие мультфильма разворачивается в древней ПолинезииСубрегион в Тихом океане, состоящий из более чем 1000 островов., поэтому для достоверности режиссеры работали с «командой антропологов, культурных практиков, историков, лингвистов и хореографов с островов, включая Самоа, Таити, Моореа и Фиджи».

Впрочем, после выхода «Моаны» случился скандал — одно из подразделений Disney выпустило к Хэллоуину костюм главной героини, имитирующий ее цвет кожи. После критики активистов компания удалила товар из каталога.

Disney начал реализовывать DEI-повесткуСокращение от Diversity, Equity, Inclusion (разнообразие, равенство, инклюзивность) — корпоративная концепция, направленная на создание среды, учитывающей интересы всех сотрудников и исторически маргинализированных групп. и в других в полнометражных фильмах. В «Коко» и «Энканто» в центре сюжетов были мексиканская и колумбийская культуры. Во многих картинах появились квир-персонажи — например, в «Вперед», «Зверополисе», «Странном мире».

Этические изменения коснулись и парков. В 2018 году Диснейленд убрал из сегмента «Пираты Карибского моря» аттракцион «аукцион девиц», где пираты продавали захваченных в плен женщин. В аттракционе «Круиз по джунглям» отказались от карикатурных изображений «туземцев».

В 2020 году стриминговый сервис Disney+ стал помечать некоторые классические фильмы дисклеймерами. Например, старый «Питер Пэн» сопровождался предупреждением «Эта программа содержит негативные стереотипы и/или некорректное изображение людей или культур» — из-за образов коренных американцев. А еще через год появилась программа Reimagine tomorrow — предполагалось, что 50% персонажей всех будущих фильмов корпорации будут принадлежать к наименее представленным группам.

Как компания придумала идеальную формулу ремейка

Однако DEI — не единственный тренд, определивший развитие Disney в десятых. Не менее важными стал упор на ремейки, удачно дополнивший желание продюсеров подстроиться под дух времени. Так, «Алиса в стране чудес» вышла в 2010 году и собрала более миллиарда долларов в прокате. Студия отреагировала молниеносно и запустила в производство «Золушку» и «Малефисенту». Они заработают больше 500 и 750 миллионов соответственно.

Но свою роль сыграл не только успех отдельных ремейков, но и неспособность зарабатывать на оригинальных блокбастерах. В 2011 году «Тайна красной планеты» принесла убытки в размере 120-140 миллионов долларов. Через год Disney провалился еще сильнее — «Джон Картер» планировался как старт новой франшизы, но из-за него студия потеряла больше 200 миллионов долларов.

Но уже в 2019 году на Disney, когда из девяти художественных фильмов студии четыре были ремейками, а три — сиквелами, на компанию приходилось 40% от всех сборов в США.

На поездку в Диснейленд!

Поддержать

Оформите разовое или ежемесячное пожертвование.

Ремейки решали несколько задач. Во-первых, снижали риск кассовых провалов. Во-вторых, упрощали производство (некоторые фильмы почти полностью копировали оригиналы). В-третьих, позволяли соответствовать трендам, просто актуализируя истории. Выражения «новый взгляд», «переосмысление», «актуализация» должны были оправдывать ремейки, не несущие в себе как таковой ценности.

В подавляющем большинстве случаев Disney использовал повестку так, чтобы подстроиться под разную аудиторию. Например, в «Красавице и чудовище» 2016 года появился «первый персонаж-гей в истории студии». Однако сцена с двумя танцующими мужчинами никак не влияла на сюжет, поэтому в странах, где гомосексуальные отношения караются законом, прокатчики спокойно вырезали короткий эпизод.

Несмотря на «прогрессивность» ремейков, зачастую они повторяли уже знакомые тропы. Например, добавление квир-героев в «Красавицу и чудовище» никак не отменяло странную динамику отношений между главными персонажами — чудовище берет девушку в заложники и манипулирует ею.

Исследователь Артур Сото-Васкес назвал ремейки Disney «Пост-расовой страной мечты». По его словам, корпорация в каждом фильме пыталась создать «тематический парк, в котором мультикультурализм всегда был нормой, а расовое насилие и конфликты никогда не существовали».

Еще больше по теме!

Женщины глазами мужчин

Что такое male gaze и как с ним борется феминизм?

Видео-отдел DOXA

Постепенно Disney выработала формулу ремейка. В 2023 году вышла новая «Русалочка», в 2025 — «Белоснежка». В обоих случаях главную роль играла темнокожая актриса. Однако основной мотив (взросление девушки и затем свадьба) оставался неизменным. Несмотря на возможности, продюсеры Disney так и не стали работать с заявленными ценностями, используя меньшинства как набор тегов для привлечения зрителя.

Ктому моменту киноиндустрия переживала очередные масштабные изменения. После пандемии ковида значительная часть аудитории перекочевала на стриминговые сервисы. Корпорация пыталась оседлать и этот тренд, наращивая производство сериалов, связанных со своими главными франшизами (от экранизаций комиксов Marvel до «Звездных войн»).

Однако ремейки тогда уже потеряли коммерческий потенциал. Отчасти из-за перенасыщения (заслуга стриминговых сервисов с огромным количеством однообразных сериалов), отчасти из-за плохой репутации предыдущих ремейков.

В 2023 году новая «Русалочка» с трудом окупилась. «Белоснежка» 2025 года провалилась (фильму требовалось более 500 миллионов долларов для окупаемости, однако он собрал лишь 205 миллионов). И Disney отреагировала.

Почему Disney свернула прогрессивную повестку

На протяжении последнего десятилетия Disney пыталась наладить отношения с более левой аудиторией, но портила их с правой. Компанию регулярно обвиняли в политической пропаганде, желании в любой ситуации протолкнуть воук-повестку и переписывании классики. Американские консерваторы призывали бойкотировать премьеры.

Поворотной точкой стал конфликт Disney с властями Флориды. В 2022 в штате приняли закон, запрещающий обсуждать в школах вопросы сексуальной ориентации и гендерной идентичности (в прессе его прозвали «Не говори гей»). Студия никак не реагировала на обсуждение законопроекта, в то время как многие сотрудники, которых годами заставляли соответствовать принципам DEI, не понимали, почему руководство молчит. В результате главе Disney Бобу Айгеру было направлено письмо от сотрудников с требованием осудить закон.

Ситуация осложнялась отношениями Disney и штата. На протяжении многих лет Disney имеет налоговые льготы на бизнес, жертвует политикам (в основном республиканцам). В итоге Айгер осудил закон, после чего Disney получил новую волну критики и испорченные отношения с местными властями. Договор о сотрудничестве, действовавший 56 лет и включавший налоговые льготы на парк развлечений, был аннулирован.

Но несмотря на демонстративное несогласие с гомофобной политикой, Disney начала меняться изнутри. В 2023 году была уволена Латондра Ньютон, шесть лет занимавшая пост директора по разнообразию, — ее обвинили в кассовых провалах последних лет. В том же году Боб Айгер на собрании акционеров заявил: «Наша основная миссия должна заключаться в том, чтобы развлекать, а затем через наши развлечения продолжать оказывать положительное влияние на мир. Я очень серьезно отношусь к этому.

Это не должно быть ориентировано на повестку дня, это должно быть ориентировано на развлечения».

Продюсеры искали причины провалов. Например, одной из причин провала «Базза Лайтера» посчитали поцелуй женщин, поэтому при работе над мультфильмом «Головоломка 2» студия опасалась, что отношения две героинь могут восприниматься как романтические.

А когда в 2024 году президентом США во второй раз стал Дональд Трамп, крупнейшие киностудии буквально за месяц успели изменить повестку, и Disney — не исключение. Уже в декабре компания убрала трансгендерного персонажа из готовящегося сериала «Выиграй или проиграй» (первый оригинальный сериал Pixar). В компании объясняли:

«Когда дело доходит до анимационного контента для более молодой аудитории, мы признаем, что многие родители предпочли бы обсудить определенные темы со своими детьми на своих условиях и в свое время».

В феврале 2025 года руководство Disney сообщило сотрудникам о грядущих изменениях. В частности, из отчетов исчез пункт «Разнообразие и инклюзивность» (на его месте появился раздел «Стратегия талантов»), программа Reimagine Tomorrow была закрыта, а на стриминговых сервисах компании перестали помечать старые проекты дисклеймерами. К концу 2025 была свернута и программа «Разнообразие поставщиков» — расширение представительства меньшинств в цепочке поставок компании.Буквально за полтора года Disney отказалась от идей, на которых строила бизнес почти целое десятилетие. Несмотря на заметные изменения, некоторые журналисты все равно видят в Disney борца за права меньшинств — возможно, лишь потому что другие корпорации свернули свои инициативы быстрее и решительнее. Но спустя десятилетие после того, как корпорация совершила резкий идеологический разворот, все более очевидны изначально финансовые мотивы — левая повестка позволила пересобрать каталог и заработать на этом. И когда это перестало работать, курс пришлось сменить.