Если вы находитесь в России или планируете в нее возвращаться, вам нельзя репостить наши материалы в соцсетях, ссылаться на них и публиковать цитаты.
Подробнее о том, что можно и нельзя, читайте в карточках.
Губки — подколоть, реснички — нарастить. Лазерная эпиляция всего тела, пламперыСредство для визуального увеличения губ. с микроиглами, биоревитализанты, многоступенчатый уход, ботокс, который уже можно купить на обычном маркетплейсе. Все это стало нормой для обычной восточно-европейской женщины, а стереотипный образ ухоженной «славянской красавицы» уже превратился в мем. Почему в постсоветских странах так развит бьюти-рынок и как война влияет на стандарты красоты — узнайте ниже.
- ИллюстраторИллюстраторВитя Ершов
- Публикация28 августа 2025 г.
Откуда появились «славянские куклы»?
В 2017 году в Краснодаре завели уголовное дело на женщину, проводившую пластические операции на дому без медицинского образования. Это случилось после того, как ее пациентка умерла от кровопотери на следующий день после абдоминопластикиПластическая операция по уменьшению объема живота.. До этого ее клиентки неоднократно сталкивались с тяжелыми осложнениями. Например, одна из них не могла закрывать глаза после пластики век. Подобных историй в России десятки — настолько привычными стали буквально любые косметические процедуры на дому.
Помимо легкодоступного и почти неконтролируемого бьюти-рынка, на российских маркетплейсах несложно и самому купить самые разные средства: кремы для «увеличения» груди и «подтяжки» ягодиц, для омоложения и отбеливания кожи (в том числе вагины), книги про голодание. Доходит до того, что в открытом доступе теперь продаются даже инъекционные препараты, попперсыСленговое название группы химических веществ — алкилнитритов, которые употребляют ингаляционным путем, чтобы получить кратковременный эффект усиления чувствительности., подделки «Оземпика», официальные поставки которого уже прекращены в России, а также мало или вовсе не тестированные препараты типа «Сферогеля» (он используется для вкалывания филлера).
Неудивительно, что российский бьюти-рынок славится своим разнообразием, ведь и сами восточноевропейские женщины — своеобразный культурный штамп. В социальных сетях можно найти сотни видео про slavic dolls — «славянских кукол». Своеобразная, но в то же время вполне европейская внешность славянок преподносится в них как идеал, к которому нужно стремиться через эстетический труд и дисциплину тела.
При этом славянские женщины нередко представляются в соцсетях как глубоко меркантильные и нацеленные исключительно на поиск «богатого папика». Рассуждая о том, как складывался этот образ, исследовательницы Холли Портеус и Мария Давиденко предполагают, что с переходом к рыночной экономике в постсоветских странах требования к женской красоте усилились и стали более сексуализированными.
После распада Советского Союза и поспешной интеграции бывших Советских Республик в глобальную капиталистическую экономику многие люди закономерно оказались у разбитого корыта: система социального обеспечения развалилась, преступность и коррупция выросли, реальная заработная плата снизилась примерно на две трети. В полной мере это затронуло и женщин, что сказалось на росте рынка секс-услуг.
Все кризисные процессы наложились на представления о классической семье: мужчина воспринимался как кормилец, а женщина — как та, кто должна заниматься репродуктивным трудом. Соответственно, чтобы обрести финансовую стабильность женщине необходимо найти мужчину, способного содержать семью. А чтобы его найти, нужно соревноваться с другими женщинами (в первую очередь, в красоте), потому что в течение XX века их в этом регионе стало попросту больше, чем мужчин.
Войны делают женщин «красивее»?
В августе «Верстка» опубликовала материал о том, как за время войны в России вырос рынок косметологических услуг. Например, в 2024 году продажи ботулотоксина — в народе известного как ботокс — выросли почти в два раза по сравнению с 2021 годом. Но каким образом военные конфликты связаны со спросом на бьюти-услуги?
Развитие индустрии красоты на фоне военных действий — явление, характерное не только для России. Так, во время Второй Мировой Войны в США также расцвела косметическая промышленность, а красная помада даже стала национальным символом, символизирующим обнадеживающую роль женщин в тылу как хранительниц стабильности.
Исследовательница Софи Кросс в своей статье «Военно-уходовая индустрия» описывает, как пишет: «Публичный нарратив о войне превращает изначальный ужас массовой гибели людей на протяжении длительного времени в нечто терпимое. Это также означает, что в какой-то момент война должна закончиться. Красивые женщины становятся важнейшими инструментами этого нарратива, воплощая социальную стабильность и выступая символом статуса. Солдат сражается за всех прекрасных женщин, оставшихся дома, с неявным обещанием, что по возвращении они станут его собственностью».
Звучит знакомо? Война неизбежно отражается на материальных условиях жизни в России — от падения уровня благосостояния большинства людей и усиливающегося неравенства до роста политического насилия. И индустрия красоты тоже реагирует на эти изменения: чем менее благоприятными становятся условия, тем больше люди переживают о своей внешности, потому что чувствуют, что соревнуются в более ожесточенных условиях.
Британские исследователи Лукаш Валасек и Гордон Браун также связывают обсессию по поводу внешности с растущей тревогой людей по поводу их статуса. Согласно их гипотезе, экономическое неравенство снижает благополучие людей не только за счет очевидного падения уровня жизни, но и потому что усиливает необходимость в сравнении с другими. Более того, данные исследования стандартов красоты 93 стран подтверждают: чем выше уровень экономического благополучия в стране, тем меньше люди в целом тратят время и ресурсы на улучшение своей внешности (в топе с наименьшими затратами Швейцария, Финляндия, Дания и Норвегия).
Чем больше ресурсов концентрируется «наверху», тем интенсивнее ощущается конкуренция в более низких слоях. В обществе формируется целая система требований — к внешности, поведению, специфическим знаниям, наличию связей и другим аспектам социального и культурного капитала. А бьюти-практики становятся одним из относительно доступных путей подняться по социальной лестнице, так тело превращается в инструмент контроля над внешней реальностью.
Этим, например, Софи Кросс объясняет бум корейской косметики на глобальном рынке. Корейская бьюти-индустрия делает акцент на многоступенчатой рутине: чем больше шагов, тем более устойчивым и убедительным потребителю кажется ритуал, позволяющий сфокусироваться на себе и настоящем моменте. Такой многосоставный уход метафорически становится островком стабильности посреди хаоса.
Большинство женщин и так привыкли, что должны вести себя и выглядеть определенным образом, чтобы считаться хотя бы достойными доступа к ресурсам. Но то, что в ситуации кризиса и растущего неравенства требования к их внешности только растут, либо просто остается незамеченным, либо преподносится как нечто позитивное: «Чем хуже у девушки на душе, тем шикарнее она выглядит».
