Если вы находитесь в России или планируете в нее возвращаться, вам нельзя репостить наши материалы в соцсетях, ссылаться на них и публиковать цитаты.
Подробнее о том, что можно и нельзя, читайте в карточках.
«Если ты так против капитализма и патриархата, то почему красишься?», — этим вопросом критики не раз пытались подловить блогерку элю рей на непоследовательности. Может показаться, что удовлетворительного ответа на него нет: ты либо должна быть против всего плохого, либо обманываешь себя.
Ведь в современном мире соответствие стандартам красоты, в частности, через косметические практики, является чуть ли не обязательством для женщин. А это значит, что макияж может справедливо ощущаться как бремя. В статье для DOXA эля рефлексирует, как мейкап стал ассоциироваться с угнетением и консюмеризмом и что с этим делать.
- ИллюстраторИллюстраторВитя Ершов
- Публикация13 января 2026 г.
Как бьюти-практики приучили нас к перепотреблению
В авангарде современной интернет-культуры стояли бьюти-блогер:ки. В 2010-х популярность мейкап-туториалов могла соревноваться с геймерскими стримами. Так, ролики Марии Вэй про макияжи-перевоплощения собирали сотни тысяч просмотров. Феномен бьюти-блогеро:к заключался в том, что они создавали ощущение коммьюнити по интересам. Для многих девушек они были как лучшие подружки.
Но небывалая популярность макияжной онлайн-культуры повлекла за собой и масштабное развитие бьюти-консьюмеризма. Авторские мейкап-коллекции, хоулыФормат видео с распаковкой большой покупки. , ежемесячные favsФормат видео с разбором любимых продуктов, от слова favourite (любимый). и красивые PR-посылки — бьюти-блогер:ки 2010-х стали одними из первых инфлюенсеро:к, которые смогли коммодифицировать отношения со своими подписчи:цами. Канадская авторка Дафне Б. описывает просмотр бьюти-контента как опыт потребления через прокси. Смотря на блогеро:к, мы можем испытать мимолетное наслаждение от нового приобретения. Но этого никогда не бывает достаточно. Поэтому следующий шаг — это уже реальная покупка.
Так, для многих макияж из практики самовыражения превратился в вожделение трендовых косметических товаров. «Мне не хотелось покупать продукт, чтобы потом его использовать. Мне хотелось им обладать», — говорит блогерка Джордан Тереза в своем видеоэссе о мейкап-коллекциях 2010-х. И косметические бренды пользуются этим, выпуская множество одинаковых продуктов в разных упаковках, тем самым нанося ущерб окружающей среде и усложняя устойчивое производство и потребление.
При этом любые творческие и политические аспекты макияжа тоже эксплуатируются, чтобы продавать больше товаров. Например, певица Чаппел Роан всегда использовала яркий мейк в контексте дрэг-традиции, где косметика становилась способом ломать гетеронормативные ожидания. Но теперь Роан стала амбассадоркой бренда MAC, дочерней компании косметического гиганта Estée Lauder Companies. А Estée Lauder не раз оказывались в центре скандалов: они были замешаны в использовании детского труда, а также в расовой дискриминации сотрудников. Одна пользовательница Х прокомментировала новость о сотрудничестве с Роан: «Воук-повестка закончилась, нужно оплачивать счета».
В 2020-е мы вовсе вышли на новый уровень и в создании бьюти-контента, и в его потреблении. Сегодня никого уже не удивляет, когда нанесение макияжа появляется в видео, где девушка параллельно делится травмирующей историей. Формат «Get ready with meСобирайся со мной., пока я рассказываю о чем-то» — прямой продукт экономики внимания. Зрителю уже недостаточно просто слушать рассказ или просто смотреть мейкап-туториал. Чтобы поддерживать внимание, нужно все и сразу. В итоге мы даже перестаем замечать, насколько бессознательным становится бьюти-потребление.
Незаметно для себя мы постоянно фиксируем, как и какими средствами пользуются блогер:ки. А социальные сети рады помочь нам отказаться от всякого контроля своих импульсов. Например, в TikTok есть функция Similar Products, которая автоматически сканирует показанные в видео вещи с помощью ИИ и направляет зритель:ниц в TikTok Shop за похожими продуктами. Время между размышлениями о своих желаниях и покупкой должно быть максимально коротким.
Так может нужно просто перестать краситься?
Некоторым кажется, что этичное потребление возможно только тогда, когда ты полностью от чего-то отказываешься. Ты против принудительного низкооплачиваемого труда? Тогда сначала откажись от своего смартфона с аккумулятором из лития, который добыт почти рабским трудом в нигерийских шахтах. Не хочешь, чтобы начальник тебя харасил? Просто уволься. Не нравится патриархат? Не надо краситься. Против консьюмеризма? А зачем тебе столько косметики?
В таких рассуждениях полностью игнорируется важный факт: мы живем в системах угнетения, которые почти не оставляют этичных альтернатив и резко ограничивают наш выбор. Более того, подобные «советы» не служат решением проблем, а лишь заглушают критические голоса и поддерживают статус-кво.
В патриархальной традиции есть негласные нормы и ожидания перед тем, какой именно макияж будет считаться приемлемым: длинные ресницы и пухлые губы, но при этом чтобы выглядело «натурально». Альтернативный и творческий макияж может обернуться не только непрошеным вниманием, но и санкциям на работе или в учебных заведениях. Ты должна балансировать между «не слишком много», но и «не слишком мало». Ведь не дай бог кто-то узнает, что ты человек с синяками под глазами, прыщами, пигментацией и морщинами!
Естественно, что в контексте, где макияж, по большей части, связан с желанием быть «более красивой», он будет восприниматься скорее как тюрьма, а не пространство для креативности. Не будь в нашем обществе такого гиперфокуса на соответствии стандартам конвенциональной красоты, возможно, у большинства женщин не было бы ни желания, ни потребности краситься.
Однако макияж необязательно рассматривать исключительно как патриархальную или капиталистическую практику. Нанесение красок на лицо и тело имеет тысячелетнюю историю. Как пишет Мэгги Ангелоглу в книге «История макияжа», ранняя косметика выполняла самые разные функции — от участия в религиозных ритуалах до творчества и самовыражения. Причем косметикой пользовались люди разных возрастов и гендеров.
Более того, и сегодня существуют матрилокальныеОбщества, где мужчина после вступления в брак переезжает в дом жены и/или ее родственников, а не наоборот. общества, в которых женщины используют макияж, хотя их условия жизни существенно отличаются от патриархальных. Все это показывает: мейкап нельзя свести исключительно к инструментам угнетения, его история и значение гораздо более комплексны.
Как сопротивляться логике бьюти-потребления, не смывая мейк?
Во-первых, важно сместить фокус с продуктов на саму практику и на то, что она может нам дать: творчество, любопытство, эксперименты со своей внешностью. Вам необязательно нужна «та самая» трендовая помада, которая сделает ваши губы пухлыми. Поставьте в центр ваше видение и воображение. Тогда появятся другие вопросы — к примеру, как использовать то, что у нас уже есть, чтобы создавать больше образов? Нужен ли нам еще один бесполезный продукт в красивой упаковке? Такой подход — часть осознания, что наше потребление не происходит в вакууме, а отвечает на коллективные импульсы, которые можно контролировать.
Во-вторых, стоит чаще задаваться вопросами о том, как производятся вещи, которыми мы пользуемся. Такие размышления почти неизбежно приводят к тому, что мы узнаем больше о жестокости цикла капиталистического производства. Например, тени для век делают из слюды, которую добывают на шахтах, — часто за копейки и нередко силами несовершеннолетних. Возможны ли другие условия производства?
Дафни Б. пишет, что если мы действительно хотим защитить детей от работы на слюдяных шахтах, нужно обеспечить их родителям достойную зарплату, чтобы их дети могли ходить в школу. Это, в свою очередь, подталкивает нас к вопросу о том, как рынок использует дешевую рабочую силу и стимулирует страны «первого мира» эксплуатировать другие государства.
Почему развитый бьюти-рынок — признак кризиса
И что не так с модой на «славянских кукол»?
Неизбежно такие несерьезные штучки, как помады и консилеры, приводят нас к размышлениям о глобальном: цепях поставки, империализме и мировом распределении ресурсов Земли. Нам не стоит бояться этих разговоров, ведь они повышают нашу коллективную осведомленность и осознанность. Но также важно не превращать их в соревнование по демонстрации добродетели.
Если вы продолжаете делать макияж, это не значит, что вы подрываете принципы феминизма и способствуете рабскому труду. Косметика, как и все, что производит и потребляет человечество — лишь результат человеческого труда и коллективных отношений. Вопрос в том, кто получает выгоды от этого труда и действительно ли систему, которая упорно прививает любому аспекту нашей жизни рыночную ценность, нельзя изменить?
